Il make up e la cosmesi, dal Novecento a oggi, hanno subìto notevoli cambiamenti: ogni decennio ha avuto la propria particolarità.

Il primo rappresentò un periodo particolare per il trucco, in quanto appannaggio esclusivo di donne di spettacolo o addirittura di strada, di quelle molto disinibite o con una reputazione spesso equivoca, almeno nei primi anni della decade.

Il make up come lo conosciamo oggi nacque in concomitanza con lo svolgersi della prima guerra mondiale. In questo periodo, grazie alla ricerca di personaggi come Helena Rubinstein (1903), Coty (1904), Harriet Hubbard (1907), Max Factor (1909), L’Oréal (1909) ed Elizabeth Arden (1910), il trucco viene finalmente utilizzato, non solo per correggere eventuali difetti, ma per puro piacere personale.

L’evoluzione dei cosmetici nel decennio

La pelle doveva essere bianca e liscia, simbolo di un’elevata classe sociale, agiatezza e prestigio, in quanto le donne con la pelle più scura lavoravano nei campi e all’aria aperta.

Per questo, l’epidermide veniva trattata con creme o lozioni sbiancanti a base di estratto di limone: nei primi anni della decade non si cercava nessun colore pur di mantenere il candore, a parte un tipo di crema lievemente tonalizzato che veniva applicato su guance, occhi e labbra per essere poi tamponato con della carta assorbente.

Il primo passo verso il fondotinta moderno lo ha compiuto il marchio Shiseido, che nel 1906 ha lanciato l’innovativa polvere per viso color carne che, essendo a base di oli, permetteva di aderire meglio alla pelle e di mantenere così il suo effetto uniformante e levigante più a lungo. Veniva utilizzato anche da donne non facenti parte dello spettacolo o che non svolgevano mestieri particolari: fu infatti il primo cosmetico universale.

Max Factor fu l’inventore, nel 1914, di un cerone in crema ultra sottilee flessibile sulla pelle, sviluppato in ben 12 sfumature di colore per adattarsi al meglio ad ogni tipo di incarnato: nacquero così i fondotinta colorati come li conosciamo oggi.

Dal 1910, grazie alle rivoluzione nel mondo della moda e nel make up, nacquero nuovi saloni di bellezza e case cosmetiche come l’Orèal e Elisabhet Arden.

Verso la fine della prima decade, si iniziarono a vedere i graduali cambiamenti che gettarono le basi per i primi make-up trend degli anni ’20. Le donne iniziarono infatti a creare colori fatti in casa e le prime case cosmetiche cominciarono ad offrire la possibilità alle clienti di provare i preparati prima dell’acquisto.

Il pioniere in Europa fu Gordon Selfridge, che nel 1909 lanciò a Londra, in Oxford Street, i primi banchi di cosmetici.