Dopo il periodo di crisi e di privazioni causato dalla guerra, gli anni Venti si aprirono come una nuova epoca di benessere e ottimismo. La società fu pervasa da un grande senso di libertà e speranza che avrebbe poi portato a chiamare questo decennio gli “anni ruggenti”.

L’ideale di bellezza femminile cambiò radicalmente: uscì di scena il mito della donna fatale e si affermò la garçonne: la donna che, per la prima volta nella storia, si taglia i capelli alla maschietta.

L’ideale di bellezza femminile fu quello che richiamava l’eterna adolescenza, con seno e vita inesistenti, fianchi stretti, corpo asciutto e magro, quasi asessuato. Le donne iniziarono allora ad avere uno stile di vita più dinamico: alcune lavoravano e molte praticavano sport per migliorare l’aspetto fisico: si iniziò, per la prima volta nella storia, ad apprezzare il tono muscolare nel corpo femminile. Le nuove icone di bellezza, con le curve inesistenti, simboleggiavano l’aspirazione all’uguaglianza e alla parità tra i sessi.

Nel 1920 nacquero le prime case cosmetiche e relativi brand che producevano profumi, saponi, creme, ombretti e ciprie, prodotti molto in voga in quegli anni.

In America sorsero la Westmore Cosmetics, del makeup director degli studi Warner Bros, Perc Westmore, la Princess Pat Cosmeticse la Odorono Company, specializzata nella vendita di deodoranti; arrivò subito dopo Elizabeth Ardencon il suo salone in Francia.

Con la crescente emancipazione della donna, aumentò l’uso dei cosmetici in pubblico, che nei decenni precedenti era considerato inammissibile, come il gesto di ritoccarsi la cipria sul naso con il mitico ‘puff’!

Nacque proprio in questi anni anche il classico tubicino di rossetto come lo conosciamo noi: comodo, girevole con il suo applicatore e pratico da portare in giro, tant’è che diventò una vera moda applicarlo in pubblico, come la cipria! Proprio il rossetto acceso e scuro, nel make up, la faceva da padrone, assieme alla cipria, alle sopracciglia sottilissime, matite e ombretti scuri che creavano una sorta di ombra sugli occhi.

La carnagione doveva essere assolutamente pallida e opaca: le tonalità più in voga erano il crema, l’avorio e il rosato fino alla seconda metà degli anni ‘20, quando ci fu una vera e propria svolta.

Nacque proprio allora il termine “Flappers”: le ragazze alla moda dell’epoca si facevano chiamare così: erano icone di stile a tutti gli effetti e amavano ballare il Charleston, ed essere sempre iper accessoriate e truccate! Rappresentavano tutte quelle donne che avevano ormai preso coscienza dell'emancipazione e che intendevano perseguire indipendenza e autodeterminazione.

Alla fine degli anni Venti, contrariamente a poco prima, si scoprì il piacere di una pelle femminile abbronzata, non più espressione di appartenenza ad una classe sociale inferiore, ma segno di salute e benessere fisico: Coco Chanel spinse le donne ad abbandonare l’ombrellino che proteggeva la pelle dai raggi solari, ad eliminare i guanti e ad accorciare le gonne. A dettare i canoni della bellezza non sono più i pittori e gli scultori, ma le nascenti dive del cinema muto, come Zelda Fitzgerald.